概述
MCN机构是为网红和自媒体提供内容策划制作、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的各类机构总称。MCN机构在互联网信息内容服务领域，业务类型广，动员能力强，社会影响大。它的活动是否规范，直接影响了互联网信息呈现的健康与否，也直接关系到网络生态状况。
一、MCN机构“清朗”专项行动的具体要求
根据发布会介绍，“清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动的重点任务包括：集中整治MCN机构及其旗下账号炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民、发布三俗信息、利用未成年人谋利等违法违规行为。
1、主要社会不良表现
网络乱象不仅和网站平台的管理有关，跟MCN机构也有很大的关联度。近年来，MCN机构引发的社会乱象层出不穷，例如，为骗取流量，频繁在网上制造一些舆论话题，蹭炒热点事件，煽动网民对立，破坏网络秩序；制作软色情信息，炒作娱乐八卦，发布低俗庸俗媚俗的信息；操纵旗下账号，在知识科普、学术研究、历史文化、国际关系等领域联动发布含有错误价值导向的信息内容，干扰视听，误导民众等。
2、未来整治MCN机构信息内容乱象相关工作的重点方向
而针对以上这些MCN机构乱象，国家网信办领导表示，本次MCN机构“清朗”专项行动会从平台管理、政府监管和社会监督三个方面展开实施：
第一，加强平台管理。督促网站平台建立MCN机构分级管理制度，通过平台MCN机构入驻协议，明确MCN机构信息内容业务活动的标准和责任，加强日常监管，强化违规处置。
第二，加强政府监管。进一步明确标准，划出红线，严禁MCN机构造舆论、蹭热点，严禁MCN机构为牟利打造“网红儿童”，严禁MCN机构操控旗下账号虚构关注度、浏览量、评价评分，严禁MCN机构批量发布同质化内容，歪曲事实真相、误导公众等。
第三，加强社会监督。要求平台加强信息披露，以适当方式公布入驻MCN机构及旗下账号的名单，在账号信息页面展示该账号所属MCN机构名称，建立专门针对平台入驻MCN机构的举报受理渠道，全方位接受网民的监督。
若平台按照以上第三点要求进行信息披露，以后签署MCN的账号都将显示其所属MCN，意味着在MCN机构“清朗”专项行动实施起来后，MCN机构想要再做流量转移进行变现，难度将会变大甚至可能性为零。
二、法律法规和规范性文件依据
2021年11月23日，中央网信办印发《关于进一步加强娱乐明星网上信息规范相关工作的通知》（以下简称《通知》），旨在进一步加强娱乐明星网上信息规范，维护良好网络舆论秩序，营造更加清朗的网络空间。《通知》指出，“严厉处置娱乐营销账号及其所属MCN机构。对于有组织或批量发布涉明星不实爆料、恶意抹黑、拉踩引战等信息，或进行刷量控评、恶意营销炒作的娱乐类公众账号，从严处置处罚。根据情节严重程度，对违法违规账号所属MCN机构及旗下其他账号连责处置，采取禁言、限制搜索、限制商业推广收益等措施。”本次专项行动集中整治MCN机构及其旗下账号的“炮制蹭炒舆论热点、引发群体对立、欺骗误导网民”的要求与此相呼应。
2021年8月30日，文化和旅游部发布《网络表演经纪机构管理办法》（以下简称《办法》），这是目前最新最重要的规范MCN的部门规章。《办法》所称网络表演经纪机构，包括MCN机构，在提供网络表演经纪服务时应当依法取得营业性演出许可证。在主播管理方面，MCN机构按照《办法》规定负有以下人员管理责任：
●应当通过面谈、视频通话等有效方式对网络表演者进行身份核实。不得在明知网络表演者提供的身份信息与其真实身份不一致的情况下提供网络表演经纪服务。
●应当与网络表演者签订协议，约定双方的权利义务。
●应当加强对签约网络表演者的管理，定期开展政策法规和职业道德培训，明确禁止内容和行为。
●发现签约网络表演者所提供的网络表演含有违法违规内容，应当立即要求网络表演者停止网络表演活动，并及时通知相关网络表演经营单位。
●不得以虚假消费、带头打赏等方式诱导用户在网络表演直播平台消费，不得以打赏排名、虚假宣传等方式进行炒作。
●应当加强对签约网络表演者的约束，要求其不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利、线下接触或交往，或者赠送包含违法内容的图片或视频等方式诱导用户在网络表演直播平台消费。
●应当对签约网络表演者的违法违规处理结果、投诉举报处置情况等信息进行记录、保存，并根据不同情形，采取限制服务、停止合作、提请行业协会进行联合抵制等措施。
《办法》对未成年人网络表演进行了特别强调，明确不得为未满十六周岁的未成年人提供网络表演经纪服务；为十六周岁以上的未成年人提供网络表演经纪服务的，应当对其身份信息进行认证，并经其监护人书面同意。不得损害未成年人身心健康，不得侵犯未成年人权益。本次MCN机构“清朗”专项行动同样也强调要集中整治利用未成年人谋利的违法违规行为，因而未成年人网络表演有关问题应当引起MCN机构高度重视。
2020年6月，中国广告协会发布的行业规定《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）也有关于加强主播管理的类似规定。《规范》要求，MCN机构对主播发布的内容负责，应当对签约主播的内容发布进行事前规范、事中审核、违规行为事后及时处置。应当保证实际参与直播的主播与机构提交的主播账户身份信息一致。
三、过往惩处典型案例和专项行动
从目前公开可查的典型MCN违规案例和涉事平台公示来看，2021年之前，多为平台基于用户协议和平台规则对MCN机构的平台内部治理行为，MCN机构违规事由还多为知识产权侵权、不正当竞争、主播与机构经济纠纷等。
?截止2020年12月，抖音MCN共处罚违规机构78家，涉及知识产权侵权和不正当竞争，例如冒充官方身份、伪造官方授牌，违规开展代理商业务，虚假宣传业务范围，违规开展课程培训等行为，最终被抖音MCN封禁并永久清退处理。
?2020年3-5月期间，根据淘宝MCN机构处罚通告显示，处罚针对的基本都是主播与机构的经济纠纷问题，最终被平台采取扣分+扣除保证金等处措施罚。
从2021年开始，对于恶意营销、虚假种草等夸大误导行为逐渐受到平台重视，平台采取停止MCN机构广告收益、禁止搜索等处罚措施，甚至提起诉讼的法律手段。本次MCN机构“清朗”专项行动重点任务也有针对欺骗误导网民的违规行为整治，相关企业应时刻注意避免出现此类行为。
?2021年9月28日，新浪微博社区管理官方微博发布社区公告：9月27日，站方发布公告，对发布相同内容进行恶意营销的7个账号予以处置并公示。28日，根据网友举报线索，站方继续深入排查相关内容，新发现发布相似恶意营销内容的账号共66个。其中4个账号同属一家MCN机构——日后必火，有组织策动行为。依据社区公约有关规则，站方对相关MCN机构旗下所有账号予以停止广告收益30天，禁搜索场景30天的处罚。视情节严重程度，对相关违规账号予以禁言7-30天处罚。对同一人运营的3个账号予以关闭。
?2022年1月19日，小红书在官方微信发布通告，正式对微媒通告、成宝、南京贻贝等4家通告平台和MCN机构提起诉讼，这些机构从事“代写代发”虚假种草笔记的业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益，为此小红书要求上述机构立即停止针对小红书的虚假推广交易等行为，并赔偿小红书经济损失1000万元，赔偿金将用于平台虚假种草治理。如今微媒通告、鲸鱼通告、番茄通告等多个提供写手招募、代写代发服务的通告平台已下架微信小程序。这些通告平台下架，或与小红书投诉相关。
四、现有良好实践及平台合规建议
当前，一些互联网头部企业平台关于MCN机构大多有自己的管理规范、入驻协议、平台规则、信用分管理办法。例如《抖音MCN机构管理规范》《抖音MCN机构信用分管理实施细则》《抖音MCN入驻协议》《阿里创作平台机构管理规范（MCN机构适用）》《微视MCN机构信用分管理办法》等。有部分平台还会定期发布公告，指引MCN机构账号运营行为。
?2021年12月22日，今日头条发布《关于加强 MCN 规范运营的公告 (第一期) 》（以下简称《公告》）表示，今日头条将加强对 MCN 机构的管理，保障创作环境与用户体验，管理 MCN 机构帐号在平台相关行为。同时，平台会对MCN做定期监察，坚决打击各种违规行为。《公告》规定了 MCN 在今日头条运营需规避的 10 条行为，其中与本次MCN机构“清朗”专项行动相关的有：
●不得批量化生产带有故意刷量、蹭热度的同质化内容。
●不得拉踩引战、放大矛盾，故意引发网上群体冲突、对立，扰乱网络秩序。
●不得引导网友刷量控评，虚构关注量、浏览量、点击量等数据。
●不得渲染、夸大社会问题，发布贩卖焦虑、炫富白金、奢侈浪费等价值观导向存在问题的内容。
●不得编造虚假或引人误解的情节、人设，欺骗误导用户。
最后，在整治MCN机构信息内容乱象的专项行动中，建议相关平台机构满足以下合规要求，加强平台管理：
●平台制定MCN机构入驻协议和完善MCN运营规则要求，明确MCN机构信息内容业务活动标准和责任
●重点网站平台建立MCN机构分级管理制度
●加强对MCN机构的日常监管，定期开展培训
●加强信息披露，建立专门举报受理渠道
●强化违规处置和通告宣传，追究违规MCN的法律责任，涉嫌犯罪的交公安部门追究法律责任
小结
MCN机构行业的规范化十分有必要，相关立法也在完善中。国家网信办领导在专项行动发布会上表示，正在研究制定MCN机构信息内容管理规范，待时机成熟时会发布施行。现阶段仍需依靠平台、政府和社会等多方共同努力，多种手段相结合的方式对MCN机构加以管理和监督。笔者认为，随着MCN机构“清朗”专项行动的开展以及监管体系的完善和相关政策的落地，行业也将迎来更加健康有序的发展环境。
或许您还想看
辛小天、史蕾、郑茂锋：速递 | 《数据出境安全评估办法（征求意见稿）》对比版
周杨、辛小天、史蕾：《数据安全法》正式稿的概览和粗议—— 全球数据保护政策下的中国处方
辛小天、周杨、史蕾：实务视野 ｜《个人信息保护法》正式稿之重点条款导览
辛小天、史蕾、周杨：追寻数据流动公平之渠——欧盟《数据法案》提案简介
史蕾、辛小天：“清朗·打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动与合规要点解读（上）
史蕾、辛小天：“清朗·打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动与合规要点解读(下)
毕静静：《未成年人网络保护条例（征求意见稿）》重点内容介绍与合规建议
作者简介
史 蕾
北京德和衡律师事务所合伙人
数字经济与人工智能业务中心秘书长。曾就职于环球资源（NASQ：GSOL）和奇虎360公司法务部，拥有十多年的公司内部法务工作经验。擅长股权激励、公司治理及互联网产品合规风控；专注互联网游戏、直播、互联网教育与出版、大数据和网络安全等行业领域；新三板挂牌及公司治理。
手机：15810040811
邮箱：shilei@deheheng.com
毕静静
北京德和衡律师事务所实习律师
毕静静，北京德和衡律师事务所实习律师。曾参与某体育APP会员管理和电商应用场景专项数据合规法律服务，撰写隐私政策；参与某在线财商教育平台专项数据合规法律服务，进行合规体检，出具初步法律文件；参与某人寿保险公司APP产品和数据合规专项法律服务，进行数据合规、个人信息合规体检并出具风险评估报告以及配套管理制度；辅助各项工作的尽职调研。
专业领域：数据合规 互联网合规 个人信息保护
手机：17600693595
邮箱：bijingjing@deheheng.com